Šī bro-kultūras iedvesmotā etiķete, iespējams, nav atbilde.

Alus pasaulē nekad nav klājies labi, un starp COVID-19 pandēmiju un vairākām PR krīzēm nozare steidzas atgūt zaudēto tirgus daļu un labot rupjās stratēģiskās un taktiskās kļūdas, kas pēdējos gados pieļautas mārketingā un operatīvajā vadībā.

Pandēmijas laikā īpaši smagi skāra mazākas operācijas. Pērn mazie un neatkarīgie alus darītāji” pārdošanas apjomi samazinājās par 9% Saskaņā ar Alus darītāju asociācijas datiem. 13,6% alus tirgus daļa, ko craft alus darītāji piederēja 2019. gadā, samazinājās līdz 12,3%, dzēšot vairāku gadu pieaugumu 12 mēnešos. Tika zaudētas arī darbavietas: 2020. gadā amatniecības alus ražošanā tika likvidēta aptuveni 138 371 darbavieta, kas ir par 14% mazāk nekā iepriekšējā gadā. Kopējais iekšzemes alus tirgus kritās par 3%.

Tas ir pietiekami slikti. Taču tas, kas var būt vēl kodīgāks nākotnes pārdošanai, ir šķietami nebeidzamā skandālu virkne, kas būtībā padarījusi alus darīšanas pasauli līdzīgu klubam, kurā ir tikai baltie zēni.

Ļoti īss vissliktāko virsrakstu kopsavilkums: Notch alus darīšana ražošanas vadītājs Brienne Allan dalījās savā uzmākšanās pieredze amatniecības alus ietvaros. Viņa sociālajos medijos aicināja uzzināt citu cilvēku stāstus par seksismu un rasismu alus ražošanā, kā rezultātā tika saņemtas simtiem atbilžu, no kurām daudzas bija detalizētas apsūdzības par uzbrukumu un toksisku vidi, kas ir izplatīta ar seksistisku un rasistisku uzvedību. Sekojošā kņada galu galā noveda pie vairāku alus darītavu vadītāju atkāpšanās no amata , tostarp Modern Times Beer Džeikobs Makkīns.

Šķiet, ka ziņās pārāk bieži parādījās arī mazāki stāsti, kas skaidri ilustrēja plašākus izaicinājumus, piemēram, viens no Nightmare Brewing izdevniecības māksliniekiem Defame sociālajos medijos ievietoja pret Black Lives Matter rakstu, kas, šķiet, pielīdzināja BLM līderus. nacistiem. Nightmare atlaida Defame un nāca klajā ar paziņojumu, kurā teikts, ka, lai gan alus darītava veicina māksliniecisko vārda brīvību, tā kā uzņēmums, kas tic kopienai un vienotībai, vairs nevar strādāt ar Defame.

Taču pat tad, kad pārdošanas apjomi krītas, strādājošo alus darītavu skaits turpina pieaugt. Tur bija Darbojas 8764 alus darītavas Saskaņā ar Alus darītāju asociācijas datiem ASV 2020. gadā, salīdzinot ar 8391 2019. gadā.

Pagājušais gads ir licis daudziem no mums šajā nozarē pārskatīt to, kas notiek mums apkārt, un izlemt, vai tas patiešām atspoguļo to, kas mēs esam, saka Robs Dejs, uzņēmuma vecākais mārketinga direktors. Džeka Ebija Craft Lagers un Springdale Beer Co. Framingemā, Masačūsetsā. Amatniecības alus nozare ASV nav tik labi izveidota kā citas nozares, un standarta protokols par zīmola auditu katru gadu daudziem zīmoliem vienkārši nav reāls. Taču starp kultūras aprēķiniem, grūtībām pārdošanas apjomiem un zīmolu skaitu, kas parādās plauktā, zīmoli ir spiesti rūpīgi paskatīties uz to, ko viņi dara, un izdomāt, kā viņi var atšķirties.

Mārketinga un dizaina eksperti, novērotāji un alus darītāji izteica savas domas par to, kas alus darītājiem būtu jādara un kas viņiem noteikti būtu jādara nē darīt, ja viņi vēlas iegūt vairāk skārdenes cilvēku rokās.

1. Esiet iekļaujošs

Tas var šķist pašsaprotami, taču tas ir jāatkārto, ņemot vērā nesen labi dokumentēto amatniecības alus reputāciju, kas ir neregulāra toņa kurlums: domājiet par savu alus darītavu kā par biznesu.

Papildus acīmredzami aizskarošu kampaņu vēsturei, piemēram, Bud Light 2015. gada reklāmai Up for Whatever, dublēta pro izvarošanu kritiķi, kurus šausminājušas tās apņemšanās uz nakti izņemt no jūsu vārdu krājuma “nē”, un smalkākas, brokastu apstiprinātas glancētas reklāmas, kurās, ja tiek iekļautas sievietes, viņas būtu objekti, par kurām jāskatās vai par kurām jāsmejas, pašas skārdenes stāsta par to, kas paredzētais pircējs ir.

Amatniecības alus nozarē joprojām pastāv problēma, jo ļoti mazgadīgi vārdi un attēli tiek izmantoti, lai vieglprātīgi zīmolētu alu, saka Tara Nurina, topošās grāmatas autore. Sievietes vieta ir alus darītavā: Alewives, alus darītavu, raganu un vadītāju aizmirstā vēsture . Ir daudz mājienu, un jā, tam ir tirgus. Bet cik liels ir tas tirgus? Ja vēlaties, lai jūsu alus darītava būtu projekts, kurā jūs un jūsu brāļi būtībā visu dienu to guļat garāžā, dodieties uz to. Bet, ja vēlaties pārdot savu alu sievietēm un cilvēkiem, kuri nelīdzinās jums, jums būs jādomā, kas viņiem patiks.

Jaunākie dati liecina, ka 31,5% alus dzērāju ir sievietes , ar tikai 11,5% ir krāsaini cilvēki . Tā ir liela tirgus daļa, kas ir neizmantota. Ja arodalus darītāji vēlas savas kannas nodot lielāka skaita pircēju rokās, viņiem rūpīgi jāpārdomā, kādus attēlus, krāsas un valodu viņi izmanto.

Ir tik daudz alus darītavu, kas sacenšas par klientu skaita samazināšanos, saka Nurins. Ja viņi vēlas sasniegt sievietes un krāsainus cilvēkus, viņiem rūpīgi jāpārdomā, kas viņās rezonēs. Lielisks pirmais solis būtu pieņemt darbā cilvēkus, kas viņiem nelīdzinās, lai viņi varētu labāk lasīt istabu.

Čelsija Rozetere, Losandželosas alus darītavas līdzdibinātāja Benny Boy alus darīšana kopā ar savu vīru Bendžaminu Farberu uzsāk biznesu un izstrādā visas tā etiķetes, iekļaujot tās kā vienu no pamatprincipiem.

Runa ir par pareizu, bet arī gudru rīcību, saka Rozeters, norādot, ka sievietes samierinās 85% pirkuma lēmumu ASV Pat ja viņi nepērk alu sev, viņi to pērk ģimenes locekļiem. Ņemot vērā izvēli starp izslēdzošu un iekļaujošu etiķeti, ja viss pārējais ir vienāds, ko, jūsuprāt, viņi izvēlēsies? Mūsu pieci labākie investori ir 80% sieviešu, 60% krāsainu cilvēku un 20% LGBTQ. Mēs pieņēmām katru dizaina lēmumu, pamatojoties uz to, kas būtu vispārpievilcīgs.

Rozeters saka, ka alus darītavas estētika atspoguļo pāra mīlestību pret Vecās pasaules alus darīšanu (fonts) ar mājienu Kalifornijas kultūrai (attēli, kuros redzams lācis, Kalifornijas štata dzīvnieks, šūpuļtīklā) un apņēmību uzņemt cienītājus un iesācējus. pie galda ar skaidru valodu, kas apraksta saturu (piemēram, pīrāgs, augļains, burbuļojošs).

Mēs vēlējāmies, lai etiķetes būtu rotaļīgas, vienkāršas un skaidras, saka Rozeters. Mēs arī veicām pētījumu, lai redzētu, kas notiek tirgū. Ja vēlaties izcelties un ir daudz zīmolu, kas izmanto kaķēnu attēlus, izlaidiet to. Jums ir jābūt oriģinālam, pretējā gadījumā jūs saplūdīsit.

2. Esiet informēts par savu tēlu

Svarīga ir rūpīga tirgus izpēte un dziļas zināšanas par to, kā jūs izskatāties patērētājiem.

Mēs sākām darbu pagrabā Ešvilā 1994. gadā, kad tur nebija citu alus darītavu, stāsta Lea Wong Ashburn, uzņēmuma prezidente un izpilddirektore. Highland Brewing Co. Ešvilā, Ziemeļkarolīnā. Tagad ir apmēram 40 alus darītavas. Un 2018. gadā mēs sapratām, ka, lai gan mēs labi pārdodam, mūsu tēls neatspoguļo to, kas mēs esam, 1% labāko alus darītavu valstī. Viņa saka, ka uzņēmuma etiķete pēc būtības bija ļoti skotu, taču tā alus nebija skotu stila. Tā bija tikai pilnīga tēla un realitātes diverģence. Un tā pārdošanas apjomi lēnām samazinājās.

Sākotnējā logotipā bija attēlots bārdains vīrietis, kurš rokās tur alu un dūdas ar gēlu stila fontu, savukārt jaunajā etiķetē ir grafisks, izteiksmīgs kalnu fons, kompass un siltas rudens krāsas.

Sākumā uzņemšana nebija entuziasma. Tās bija drosmīgas pārmaiņas, un mēs saņēmām lielu atgrūšanos sociālajos medijos, saka Ešbērns. Bet, ja esat pārliecināts par pārmaiņām, jums ir jāignorē negatīvā rosība. Es atklāju, ka cilvēki, kuri nepiekrīt, vienmēr būs skaļākie.

Galu galā dati runā skaļāk nekā troļļi. Pēc lejupslīdes 2017. gadā pēc atsākšanas pārdošanas apjomi pieauga par 6% un turpināja lēnām un vienmērīgi pieaugt.

Dažkārt ir nepieciešamas izmaiņas, lai sakārtotu to, kas atrodas kārbā un kas atrodas ārpusē, saka Day. Viņš pievienojās Springdale daļēji ar misiju atjaunot zīmolu.

Lai gan Džeka Ebija 100% ir saistīta ar craft lager, Springdale darbs ir saistīts ar inovācijām, viņš saka. Mēs zinājām, ka tas, ko mēs projicējam, neatspoguļo to tik skaidri, cik vien iespējams. Mēs veicām zīmola iekšējo un ārējo auditu, runājām ar patērētājiem un domājām par tēlu, kādu vēlamies, lai cilvēki redzētu. Mēs sadarbojāmies ar dizaina uzņēmumu un kopā, pārskatot savus auditus un to analīzi, nolēmām, ka labākais veids, kā parādīt mūsu pamatprincipus — jautrību, izglītību, kopienu un inovācijas —, ir kārbas vizuālās telpas racionalizēšana.

Logotips un fonts tika izlabots, un alus darītava nostiprināja formulējumu tā, lai nosaukums, stils un aprakstošā valoda katram stilam būtu vienā vietā, pat ja attēli un krāsas atšķiras. Tas arī pielāgoja valodu, lai precizētu garšas: Brig Mocha Stout aizstāja Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour ar lavandu un citronu sulu kļuva par Lavenade Tart Ale ar lavandu un citronu. Uz etiķetēm arī skaidri bija norādīts katra alus ABV.

Šīs detaļas kļūst arvien svarīgākas, jo konservu tirgus kļūst pārpildītāks, saka Day. Apskatījām gatavos dzeramus konservētos kokteiļus un konservēti vīni , arī. Mēs redzam vēlmi pēc ļoti skaidras komunikācijas par to, kas ir iekšā un kādas garšas sagaidāmas.

Izlaišanas laiks nebija labvēlīgs: 2020. gada janvāris. Taču, neskatoties uz slēgšanu un pieaugošo konkurenci plauktos, pārdošanas apjomi mūsu vietējā tirgū ārpus uzņēmuma telpām pieauga par 72%, saka Day.

3. Esiet komunikabls

Ja zīmoli vēlas piesaistīt jaunus patērētājus, viņiem būs, kā saka Dejs, no jumtiem kliegt, kas un kādi viņi ir. Mēs veicām zīmola atsvaidzināšanu pirms trim gadiem, kad sapratām, ka vadīt ar mūsu zīmolu, nevis alus stilu, vairs nav efektīva, saka Vils Rodžerss, uzņēmuma mārketinga direktors. Schlafly alus Sentluisā, Misūri štatā. Mēs vēlējāmies, lai cilvēki, kas mūs nepazīst, un alus iesācēji varētu viegli noskaidrot, kas atrodas skārdenē.

Tas novietoja stilu — IPA, gaišs lāgers, Baltijas porteris — skārdenes priekšpusē un centrā. Un Schafly vadošā dizainere Sāra Frosta pārdomāja mantotā alus etiķeti ar attēliem un krāsām, kas atspoguļo alus stilu un garšas.

Mēs izmantojām raksturīgās zeltainās oranžās un dzeltenās nokrāsas, lai atspoguļotu, piemēram, mūsu Tasmānijas IPA sulīgo krāsu un garšu, saka Frosts. Pēc tam mēs izmantojām mākslu, kas demonstrē vietējos augus un dzīvniekus, kas ir dzimtā Austrālijas reģionā, tostarp Snow Gum, Echidna un Pandani. Šis IPA nav sarūkošs violets alus, bet gan spilgts un tropisks, un mēs gribējām, lai skārdene to parādītu.

Tā arī izmantoja iespēju godināt Sentluisas populāro parku Tower Grove ar Park Lager. Mēs pavadījām rītu, izpētot vēstures pieminekļus un orientierus, lai tie būtu redzami uz kannas, saka Frosts. Katra etiķete demonstrē kādu orientieri un to apkārtējo skaistumu ar augiem, kokiem un zaļumiem.

Visas alus darītavas līnijas pārprojektēšana radīja pārdošanas apjomu pieaugumu par 25% līdz 60% salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu pēc darbības uzsākšanas, un, neskatoties uz pandēmijas izaicinājumiem, Schafly pārdošanas apjomi ir saglabājušies spēcīgi, saka Rodžers.

4. Esiet praktisks un reālistisks

Zinot un paziņojot par to, kas jūs esat, tas būs tik tālu, ja nevienam nepievērsīsiet uzmanību. Mazumtirdzniecības līmenī jūsu produkts var pat nenonākt vislabākajā vietā.

Mēs daudz domājām par to, kas tiek ievietots mūsu dzesētājos, saka Augusts Rosa, amatniecības alus mazumtirgotāja īpašnieks. Pintes izmēra Olbanijā un Saratoga Springsā, Ņujorkā. Esmu to darījis pietiekami ilgi, lai zinātu, kas kustas, tāpēc tas iegūs prioritāro izvietojumu. Cilvēki iepērkas ar acīm, un viņi, iespējams, vairs neatgriezīsies pēc alus, ja vielas nav. Bet, lai viņi vispirms iegādātos, būtiska nozīme ir kārbas stilam.

Rosa saka, ka daži stili, piemēram, Jaunanglijas IPA un augļu skābie ēdieni, tagad izplatās no plauktiem, jo ​​īpaši tie, kuriem uz kārbām ir tādi modēļi kā miglains un sulīgs. Patērētāji vēlas arī garšas notis.

Frieze veido fantastiskas etiķetes, saka Rosa. Tie satur valodu līdz pamatelementiem un piedāvā drosmīgu, minimālistisku mākslu, kas piesaista uzmanību un padara to popu.

Radīt mākslu, kas izdosies, neapgrūtinot vai neaizvainojot cilvēkus, ir grūtāks uzdevums, nekā varētu domāt, uzskata Daniels Bērzs, etiķešu mākslinieks aiz simtiem ikonisku izdevniecību, tostarp vairāku Alewife un Barjeras alus darīšana , skaidro. Viena no manām pirmajām Barrier izdevniecībām balstījās uz Phish dziesmu “Icculus”, saka Bērzs. Tas ir lauku eils, un sākotnējā vīzija bija paduse uz etiķetes ar dīvainām smirdošām līnijām, kas uzraksta vārdu Icculus.

Lieki piebilst, ka Bērzs savaldījās, un viņš un alus darītava kompromitēja. Mums ir lieliskas attiecības, un ir daudz došanas un ņemšanas, viņš saka. Bet dažreiz jums vienkārši jāpavada daudz laika, lai atgādinātu alus darītājiem, ka, ja viņi vēlas sasniegt lielu auditoriju, viņiem ir patiešām jādomā par savām etiķetēm, nevis tikai jārada kaut kas jautrs viņiem un viņu galvenajai draugu grupai. Es nenosaukšu vārdus, taču vienā brīdī kāds man atsūtīja pievilinātu etiķetes ideju alum ar nosaukumu Happy Ho, kurā bija attēlota seksīga zivs ar lūpu krāsu. Man bija jāpaskaidro, ka neviens nevēlas pirkt alu ar seksualizētu zivi.